Menu engineering: jak ułożyć kartę, żeby sprzedawała

Menu engineering brzmi jak korporacyjny żargon, a sprowadza się do jednego pytania: które dania zarabiają, a które tylko zajmują miejsce w karcie. Odpowiedź wymaga dwóch liczb dla każdej pozycji.

Dwie liczby, od których się zaczyna

• Popularność — ile razy dana pozycja została sprzedana w ostatnich 90 dniach, jako procent wszystkich zamówionych dań.
• Marża kwotowa — cena minus koszt surowca, w złotówkach na porcję. Nie procent.

Cztery kategorie i cztery różne decyzje

Najwięcej pieniędzy leży zwykle w koniach roboczych. Przy pozycji sprzedawanej 400 razy w miesiącu podniesienie ceny o 2 zł to 800 zł miesięcznie czystej marży — a klienci praktycznie tego nie zauważają, jeśli cena kończy się sensownie.

Menu online rządzi się innymi prawami

Klasyczny menu engineering powstał dla kart papierowych, gdzie oko wędruje po całej stronie. W menu online klient przewija ekran telefonu z góry na dół i widzi jedną, może dwie pozycje naraz. Konsekwencje są konkretne:

• Kolejność to najsilniejsze narzędzie. Pierwsze trzy pozycje w kategorii zbierają nieproporcjonalnie dużo zamówień. Postaw tam gwiazdy, nie „klasyki” z najniższą marżą.
• Zdjęcie działa mocniej niż jakikolwiek opis. Pozycja bez zdjęcia w liście ze zdjęciami wygląda jak pomyłka i sprzedaje się zauważalnie gorzej.
• Krótkie kategorie. Powyżej 8–10 pozycji w sekcji klient przestaje wybierać i wraca do tego, co zna. Krótsza karta to wyższy koszyk i szybsza kuchnia.
• Modyfikatory zamiast wariantów. Zamiast trzech osobnych pozycji z różnymi dodatkami — jedna pozycja i lista dodatków. Prościej w karcie, wyżej w koszyku.
• Opis to składniki, nie poezja. Dwie linijki konkretów sprzedają lepiej niż akapit o pasji i tradycji.

Ceny: kilka rzeczy, które działają

• Bez znaku waluty przy liczbie, jeśli układ na to pozwala — „48” czyta się lżej niż „48 zł”.
• Bez końcówek .99. W gastronomii kojarzą się z tanim jedzeniem. Pełne złotówki albo końcówka 0/5 wyglądają lepiej.
• Kotwica na górze. Jedna droższa pozycja na początku sekcji sprawia, że kolejne wydają się rozsądne.
• Ceny w jednej linii z nazwą, nie w wyrównanej kolumnie po prawej — kolumna zachęca do porównywania wyłącznie po cenie.

Karta to nie lista tego, co umiecie ugotować. To narzędzie sprzedaży, które akurat ma postać listy dań.

Rytm pracy z kartą

1. 1

   Raz na kwartał: raport sprzedaży pozycji

   Eksportuj sprzedaż z ostatnich 90 dni i policz popularność oraz marżę kwotową dla każdej pozycji.

2. 2

   Przypisz kategorie

   Cztery grupy z tabeli powyżej. Zaznacz na liście, bez wyjątków dla dań sentymentalnych.

3. 3

   Wprowadź maksymalnie pięć zmian

   Więcej zmian naraz uniemożliwia ocenę, co zadziałało. Pięć zmian, jeden kwartał, jeden wniosek.

4. 4

   Porównaj kolejny kwartał

   Patrz na średni koszyk i marżę na zamówienie, nie na samą liczbę zamówień.